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对话钛动科技CEO李述昊:数字媒体+社交电商 出海品牌最佳路径

发布时间:2024-07-10 发布者:跨境电商要闻 浏览次数:106
“我们第一次看到‘出海’这个词适用到各行各业的品牌里,从高频的消费品,到大型的新能源,每个领域都在抓住全球化的机遇。”在前不久刚刚落幕的2024品牌全球化营销增长峰会上,钛动科技创始人兼CEO李述昊如是说。

在他看来,这个市场离“拥挤”还远得很,对大部分行业来说依旧称得上是蓝海。背靠供应链遥遥领先的优势,出海品牌和本土品牌,或许只差在品牌影响力和渠道建设。

但这一步便是决定出海品牌能否在海外成功立身的生死线。李述昊也直言,过去“谁都能赚钱”的流量红利时代已经过去了。

纵观整个市场盘子,市场环境已经出现一些变化,从过去的铺货和简单投流,逐步走向如今的品牌时代和精准营销。通览跨境电商上市企业年报,铺货大卖或多或少都陷入泥潭,唯有品牌型企业依然保持高速增长。

如何抓住新的增长机会?又应该如何打造全球化品牌?李述昊给出的答案是:“基于数字媒体覆盖的社交电商,是目前品牌全球化和数字化改造的企业最核心、最有效的方式。”

01 社交电商+数字媒体:品牌的新出路

出海赛道的繁荣与潜力正日益凸显,其中Temu的市值飙升和拼多多对阿里的挑战就是最鲜明的例证。然而,我们也必须面对一个现实:在消费电子、宠物用品、智能清洁等热门品类中,竞争已变得异常激烈,仿佛是中国玩家之间的一场激烈角斗。

针对这一局面,李述昊提出了两大破局策略:

首先,他建议从特定的区域类目或价格带入手,寻找那些垂直领域中竞争尚不激烈的细分市场。这种策略有助于企业避免在主流战场上与巨头直接碰撞,同时也有助于企业快速建立市场地位。

其次,他强调了抓住新渠道流量红利的重要性,特别是社交媒体渠道的红利,比如TikTok Shop、YouTube Shop、Facebook等,掌握着几亿乃至几十亿的渠道流量,“只要抓住数字渠道里的核心人群,用数字化、数据的方法去圈定人群,而不是开个店铺这么简单”。他坚信,“每一次伟大品牌的诞生,都伴随着新媒体和新渠道的红利。”

他举例称,以东南亚为例,TikTok Shop已经跑出了许多过亿的品牌,而这些品牌的成立时间或许只有短短的一两年。“这个流量是全空白的,消费者看到什么都会感觉新奇、开心。这也是为什么我们说要做到全域流量覆盖,不这样做,就会被别的品牌抢先。”李述昊谈道。

在李述昊看来,社交电商对出海行业的影响深远,数字化和品牌化已成为当前最为重要的两大趋势。通过数字化手段,企业可以更好地理解消费者需求,优化供应链和物流体系,提高运营效率。而品牌化则有助于企业在竞争中脱颖而出,建立独特的品牌形象和口碑,提升消费者忠诚度。

数字化,听上去是一个晦涩的概念,却是SHEIN、子不语等企业成为巨无霸的关键一环。但如今不少企业对数字化的理解,多在于生产、物流仓储等环节的数字化,上来就是一套ERP系统,而营销、销售的数字化往往被忽略。

“好的品牌,库存管理成本只占销售额的10%-20%;而20%的营销投入,在品牌扩张期已经算是花得很少的了。”李述昊举例称,“国内天猫的一些品类,甚至都是百分之百的费用都用来投营销,已经被认为是很不错的一些品类,靠后续的复购来赚钱。”

在他看来,营销环节的数字化,包括消费者洞察、每一条广告表现、合作的网红数据表现等,还包括用户在产品底下的评论、对产品喜欢或是不喜欢的要素点,“这些都是一个CEO更该研究的东西。”

而对品牌化来说,李述昊再次强调了社交电商对品牌的价值。

“社交电商不比价。社交电商会出现很多冲动购买的场景,没有一个比价场景,你只能看到这个产品,然后被产品所吸引。”他谈到,当下的产品、当下的喜欢、当下的决策,构成了社交电商的几个重要要素。

“在社交媒体上,消费者感受不到低价,买的是情绪价值。如果去社交媒体上卷低价,谁也卷不过谁。”李述昊谈道。

他如此总结消费品品牌出海的市场增量:“客单价比较死的,打垂直领域;客单价比较活的,换区域。原则上还是抓数字媒体,这是核心。”


02扎根社交电商
品牌需要做好哪些准备?

社交电商不比价,不代表没有低价;同样,品牌化的核心是能够提升企业利润率和溢价,并不等于高客单价,可口可乐就是最经典的例子。

“我们所讲的溢价,是基于制造成本的溢价,只有溢价,才有可能把制造业从生产驱动变成品牌和市场驱动,溢价也可以拿出来去投放市场、投入销售渠道的建设、投入品牌的建设。”李述昊谈道,“社交电商一定是优先适合低价的,但低价的产品往往溢价也很高,比如服装日化、保健品、化妆品、饮料零食。高频、中低客单价、溢价高的产品,非常适合做社交电商。”

从另一个角度来说,这也是由于社交电商的渠道还未形成成熟的消费心智。一个新的渠道,客单价往往都不会太高,其中存在的问题是:消费者的信任并不直接指向产品,而是渠道,渠道的客单价越高,消费者建立信任的成本也就越高。

“消费者跟渠道建立信任的节奏,是要跟商品本身的选择成比例的。比如,一些客单价一千、两千美金的品牌,就可以选择直接出子品牌,把产品当中的零部件拿出来卖。”李述昊谈道。

在品牌的长期规划中,这样的策略布局显得尤为关键。“对于高客单价的产品而言,即便TikTok目前并非品牌最主要的销售渠道,但如果亚马逊等其他平台表现良好,也应积极在TikTok上扎根。虽然初始的ROI(投入产出比)可能不尽如人意,但这是一个长期的投资和积累过程。”“因为随着TikTok平台的发展和用户购买力的提升,当它能够承载更高客单价的产品时,若你的品牌未能及时布局这一渠道,市场机会很可能会被竞争对手抢占。因此,早布局、早积累,对于品牌的长远发展至关重要。”李述昊解释说。

“既然想长期,就不要跟短期卖低价的人拼ROI。可以拼品牌调性、看曝光、看用户评论,看是否有间接促进其他渠道的销售,作为有积淀的品牌,为什么不看得更多一点?这与企业的战略挂钩。”他认为,带货红利、大爆款,只是流量的阶段性红利,品牌应该从短期只看商品是否成功变为缩窄SKU,抛弃“撞库”的思路,看长期,重视用户的评价,重视素材本身,也重视营销本身。

李述昊并不否认ROI的作用。相反,他认为ROI永远应该是第一指标,看单次ROI才有错。“聪明的品牌,看各种指标的组合,看多重渠道。信息量不断增大, 所以我们才越来越重视数据驱动。”

就不同渠道的用户人群而言,数据驱动,能够帮助品牌找到更好的投放时机、更精准的投放机会,从而捕捉到品牌的核心人群。随着平台的用户体量不断扩大,消费者生态逐渐升级,品牌在渠道中的声量也会逐渐扩大。这也是为什么数字媒体——TikTok、Facebook、Instagram、YouTube等——被认为是做品牌最好的渠道。它们将源源不断地为品牌提供核心人群。

“品牌成立的第一天,就要思考用户群体是谁,怎么触达。商品很好,该怎么表达,如何去表达?”李述昊认为,这甚至是还没生产好产品的时候,品牌就应该思考的问题,“如果等商品一切都准备好了,再去打广告,打用户,慢慢去卖,这种行为在社交电商时代就是抓不住机会。”

03 以“增长”为核心 向AI进发

李述昊将钛动科技视为一家“数字媒体覆盖商”,而非传统的营销服务商。在更通俗易懂的表述中,他将钛动科技的价值凝聚在“增长”这一核心理念上,即致力于推动用户量、用户声量以及GMV(总销售额)的持续增长。

他对亿邦动力进一步解释道,这个“增长”概念涵盖了市场费用管理和收入管理两大核心要素。通过精细化的市场费用管理,钛动科技确保每一分投入都能产生最大的效益;同时,通过高效的收入管理,实现销售收入的稳步增长。这种全方位的“增长”策略,正是钛动科技为客户创造价值的根本所在。

具体来看,市场费用管理,即广告投放和消耗的管理,是钛动科技的最大业务来源,“客户托付给我们市场费用,不是因为我们营销做得好,而是因为我们钱花得好。每一笔钱都会有背后的数据,比如用户到底看没看品牌的推广内容,等等。”收入管理方面,则是GMV分佣、直播、店铺运营管理等与收入相关的环节。

“数字媒体、社交电商,和这些相关的我们都能做。”李述昊向亿邦动力解释,钛动科技的技术壁垒便是“积累”,可以分为空间、时间两个方面。

从空间层面来说,钛动科技已经打通了Facebook、TikTok等社交电商平台的API(应用程序接口),成为最早一批代理服务商,“并不是每个企业都有这个能力与世界一线的科技公司交换数据、云上打通,甚至是共创算法”。

从时间的角度来说,钛动科技拥有Meta、Google、TikTok等平台各种各样的数据,已经在几乎所有类目里面有过测试、积累。“我们把几乎所有商品都测过。美国、东南亚、所有的市场数据我们都有积累。”李述昊还强调技术平权的概念,“我们的数据,在早期获客之前都是免费的,直到合适才会付费”。

他举例称,从技术角度来看,钛动科技可以提供的最典型的便是同类商品的历史销售数据。比如,一份销售背后有几十份广告点击数据;每一个点击背后又有几十个广告展示,“我们就知道谁看过广告,谁点过广告,并形成一整个追踪链路”。消费者到底被什么素材打动,打动之后,又是被商品落地页的哪个地方打动的,这些都是钛动科技所积累出来的技术优势。除此之外,消费者本身的人群数据,包括匹配年龄段、性别、爱好、人脉、网络、社交平台等数据,钛动科技都有打通。

AI也是钛动科技的另一门技术优势。目前,钛动科技对AI的应用集中在内容理解和内容制作两方面,如文案、素材、数字人等,已经可以直接运用到直播带货、视频批量生成等市场层面。

基于技术的积累和与客户的共创,目前,钛动科技形成了“1+7”的产品体系,即钛动云+7大出海服务,包括创意服务、直播服务、咨询服务、品牌营销、数字营销、效果营销、达人营销。

“我们有个理念,叫公司产品化。1+7体系并不是我们一拍脑袋说我们能做什么,而是跟客户日积月累的服务过程中,客户对我们的信任产生过程中留下来的东西。”李述昊谈道。

他告诉亿邦动力,钛动科技正处在从2.0向3.0的转型阶段,将在明年正式完成转型,下一个阶段的方向便是AIGC。“内容制作,将是我们最大的进攻点。”

事实上,这不仅是对技术能力的进一步提升,更是对市场趋势的敏锐洞察和战略布局的深化。李述昊和钛动科技团队通过持续的创新和积累,已经为客户创造了巨大的价值,并在数字营销领域树立了行业标杆。

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