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买量成本攀升?广告素材转化低?解决办法都在这里了!

发布时间:2022-01-25 发布者:will 浏览次数:2263

在1月20日第14期游戏出海大讲堂中,钛动科技邀请到了Meta、广大大以及EasyCreative一同围绕游戏广告素材话题,通过对过去手游投放的分析,为大家展示了广告素材的“大”有可为之处!我们一起来看看其中的精彩内容~

中国手游出海观察

2021移动游戏营销观察

通过2017年至2021年移动游戏广告主数量的变化趋势,广大大华东区总经理曹德勇指出,直至2020年广告主的数量增幅尤为明显,峰值在2018年达到了同比增长46.77%;而迈入后疫情时代,移动游戏广告主增幅减缓,但仍处于更加稳定的速度发展。

移动游戏广告主数量稳步增长 / 广大大

在素材类型方面,“经典素材”颇受欢迎且出现在市场上的投放时间越来越长,在2021年平均素材投放时间达到32.5天,这表明经过前期的尝试,“经典素材”的投放成为了一种较为标准的吸量方式。对此,曹德勇建议在市场不断变化的趋势下,保证基本盘稳定的同时仍需要对素材进行创新,以获得更好的吸量效果。

此外,视频素材的投放占比逐年攀升。在全球网络技术的不断发展及5G网络的普遍使用下,再加上移动设备持续的更新迭代及短视频平台和KOL网红的新兴崛起,使得视频素材成为游戏投放的主流载体,用户更加乐意接受视频向素材的形式。

全球移动游戏素材趋势观察

1、重度SLG产品素材开始尝试轻度化

重度游戏受制于买量成本的节节攀升及用户基数的影响,开始尝试在素材中加入休闲益智等轻度素材元素,来获取休闲用户增量;

明星助阵游戏 / 广大大

2、明星配合助移动游戏获得更高热度

相比依靠素材创意获取用户,明星助阵能发挥更高的效率;

3、中度休闲产品投放重女性视角

混合三消、模拟经营等中度产品玩家群体多以女性为主,素材内容也多从女性视角出发;

4、多种元素让传统“GamePlay”不再单调

融入对比、失败、真人游玩等元素可以使得GamePlay素材更有趣味性。

多元素融合GamePlay / 广大大

素材创意方向拆解

在素材创意拆解方面,钛动科技游戏组广告投放经理涂德娟告诉我们,针对一个游戏产品,会从产品本身、用户、素材制作方法三个方面进行素材创意的拆解。

1、产品拆解

根据游戏的类型,我们可以挖掘出游戏产品的核心玩法;其次针对游戏所处的买量阶段,确定素材方向,引导玩家关注付费点;最后还需要做好素材本地化,根据不同地区不同的用户习惯,确定素材类型,以获得更好成效。

2、用户拆解

按照经济发达程度,我们可以按照4个层级对全球不同地区的用户进行划分,每个层级地区的用户有着不同的题材偏好。

用户层级及题材偏好 / 钛动科技

3、游戏创意策略

在制定素材方向的阶段,可以按照以下6种创意策略进行创作:

· 叙事型素材

阐述世界观,让用户带入剧情

游戏里的叙事剧情 / 钛动科技

· 福利向素材

新人、登录、抽卡、爆率等

· 层层递进

游戏人物成长 / 钛动科技

· 交互型素材

文字、剧情、聊天等形式

· 付费点:装备、成长科技树等

互动试玩素材制作

互动试玩广告凭借趣味性强、操作简单、用户体验佳的先天优势和高转化及留存,成为广告主们备受推崇的投放形式。EasyCreative产品运营经理李恒为我们带来了当下互动试玩素材制作的热门样式,以及素材制作解决方案和优化策略。

互动试玩素材投放效果显著 / EasyCreative

通过巨量RUBEEX的数据显示,互动试玩素材在市场上的投放具有显著的效果,这种新形式的素材投放对于CPI、CVR及CTR的提升带来了很大促进作用。因此掌握好互动试玩素材的制作及投放策略,也是广告主们弯道超车的一种方式。

互动试玩素材展示 / EasyCreative

EasyCreative互动试玩素材制作平台,是一款使用轻量化和效果重量级的在线制作互动试玩素材的SaaS工具,提供近百套行业优秀素材模板进行创意制作,涵盖时下热门的互动试玩模板,可供广告主们一键换肤进行操作;平台更有由0到1的白板制作能力,便于广告主3分钟内轻松上手。

平安素材制作案例 / EasyCreative

在试玩素材投放方面,试玩广告的转化数据,可以相对地被认为是试玩素材的效果数据,因此在测试试玩素材的效果可以重点关注广告的CPI和CVR,由此判断素材广告是否达到预期的效果。

视频与试玩结合的投放形式,投放优化遵循以下几个原则能够获得更好的效果:

1、视频不宜太长「5-10s最佳」

2、内容需考虑「引导用户点击」

3、视频内容可「与试玩有联动」

4、整体试玩流程「不宜过长」

单独试玩投放形式的素材,在试玩页面加入下载引导按钮,能够便于用户下载;倒计时页面在未产生交互时,可设置自动转到下载页;不影响用户体验的情况下,加入适当的转化引导,以最大化投放效果。

捕获新玩家创意策略指南——素材测试策略

在如何生产更有创意的素材方面,Meta大中华区渠道部游戏行业高级营销顾问周庄瑜通过Facebook、Instagram等多个平台总结出了共通的素材原则:

1、时间要短「10s的表现力最佳」

2、静音模式下也能传达清楚内容

3、清晰的视觉框架让人明确内容目的

素材制作原则 / Meta

在进行素材测试之前首先要作出假设,作假设通常需要考虑到素材投放目的(e.g.成本降低)、针对对象(e.g.长时间未上线的玩家)、预设目标(e.g.达到怎样的KPI)、可变因素对结果的影响。假设建立之后,就可以进行测试的设计以及对素材本身的设计。

两种常见的测试方式

1、A/B Test 拆分测试

在进行AB测试的时候,需要注意以下3个事项:

①转换量 - 每周每个广告主至少要有50个转换

②时间区间 - 至少四天

③素材区别显著 - 素材之间的区别够大,测试的结果才不会相似

AB测试考虑要素 / Meta

2、Auction Test

素材数量多的情况下,Auction Test可以在实际投广告的过程中同时对多个素材进行测试。这种测试方法的优点在于可以同时测试数量较多的素材,而不便之处则是在于测试环境不公平(成本、受众对象等有所差异),测试的结果未必是可信赖的。

Auction Test / Meta 

新旧素材的测试

在测试的过程中,我们会发现新素材的测试结果经常无法比拟旧素材的表现,这是因为在测试系统中旧素材已经有测试记录了,因而会在测试结果中有突出的表现。为了避免这种现象,可以按照以下三种方法进行调整:

1、对新素材的提前测试。在系统中单独对新素材进行测试,在系统中有测试记录后,再与旧素材进行测试,以保证结果的公平性;

2、暂停旧素材的测试。近七天的机器学习对后续的素材表现有较强的影响,将旧素材暂停七天后再与新素材进行测试;

3、拉长测试时间。测试时间在十天以上,机器学习积累的足够多,测试的结果才更加可信。

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