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品效合一的另辟蹊径:如何让网红为游戏出海助力?

发布时间:2022-04-25 发布者:袁 浏览次数:130

随着买量常态化,游戏厂商争夺用户市场红利,游戏市场供给增加,流量成本急剧提升,出现买量成本透支利润的现象。早期移动游戏市场的粗放买量打法,在红海期的市场环境下愈发难以竞争。

传统买量一直存在着两大痛点:难破圈、难留存。尽管这种买量方式利于新品上市的快速冲量,但其本质上是尽可能扩大素材铺设范围,尤其是借助平台的数据算法优势,可以帮助我们精准地抓住核心用户,但对于非核心用户的转化所起的效果却不尽人意。数据表明,2020年至2021年期间,全球玩家增长率达到5.4%,新玩家不断涌入市场,游戏应用的留存率下降了10%。如何吸引这一部分新玩家,从而提升非核心用户的留存,也是一大难题。

在第16期游戏出海大讲堂中,钛动科技高级品牌经理梁成强作出了《网红营销——品效合一的另辟蹊径》的主题分享,提出如何通过网红营销实现品效合一,从而提升买量效果。

网红营销最大的优势之一就是可留存。通过网络环境中游戏非官方的相关内容的留存,例如网红背书等,在玩家进行新游戏了解及选择的时候能够多提供一份信心;

另外一个优势则是可破圈。在游戏垂类的网红私域流量里,当我们选择了对应自身品类的游戏博主进行合作时,除了能精准覆盖到核心用户的同时,还能够吸引到一批强相关的泛用户。这部分泛用户作为博主的粉丝,或是因为博主的颜值、内容或个性等从而进行关注,但同时也可以作为我们游戏产品强相关的一批用户,并且这部分用户的转化难度相对较低。另外,网红营销中素材授权、Hashtag、Spark Ads等玩法可以帮助进一步扩大流量池,破圈让更多的人接收到产品信息。

在分享中,梁成强还提到了品效合一的网红营销里常做的几个动作。首先是网红发布合作内容之后,就需要通过广告产品测试内容的效果(播放量、评论互动等),如果内容传播的效果达到预期,就可以申请素材授权,对素材进行加工剪辑并在更多的平台进行二次投放

如何做到品效合一?

做到前面提到的一些策略及步骤之后就可以实现一定程度上的品效合一了,其中有两点还需要尤为注意:游戏品牌调性和软硬植入适中。游戏品牌调性决定了网红类型的选择及其是否适配产品本身的标准,这两点很大程度上能够影响游戏的口碑及玩家对游戏的第一印象;从买量的角度来说,硬广的植入与网红栏目的内容几乎是相悖的,粉丝可能不太愿意买单,因此对于软硬植入的把控需要我们转变思维,过硬的植入可能带来相反的效果。

海外游戏发行红人营销策略

在海外游戏发行红人营销里,可以分成三个阶段:预热期、引爆期、持续期。预热期主要是通过红人口播宣传片、社媒发文号召预注册等形式广泛吸引潜在玩家;在引爆期为了获取大量新玩家,往往会让垂类KOL长期运营游戏公会,维持社群和论坛的活跃度;持续期则是为了稳定老玩家,开拓新玩家,通过跨界达人的创意短视频进行病毒营销,以及线下红人cosplay助攻话题热度帮助游戏进行破圈。

休闲游戏红人营销

休闲游戏的红人营销具体应该怎么做呢?对休闲游戏的需求重点进行梳理,可以发现休闲游戏需要通过内容趣味性、创意性广泛触达用户,不断渗入用户的日常生活,并且还要考虑如何弥补游戏自身的可替代性。

要实现这一点,我们可以通过社媒平台话题打造快速吸量,其次借助短视频营销,以碎片化内容把握核心用户,与用户建立情感联结,打造游戏的不可替代性。推广形式上,还是以短视频及娱乐类的平台为主,如TikTok话题挑战赛、Instagram视觉内容传播等。

中重度游戏红人营销

中重度游戏主要考虑用户粘性及忠诚度,通过玩法剖析、长期讨论及即时话题热度维持游戏的热度。因此,我们可以合作专业游戏直播主以及游戏垂类红人,制作游戏攻略并呈现玩法的多样性,牢牢把握住忠实粉丝;其次,红人运营游戏公会及社群的方式,可以将私域流量引流到游戏中,也是一种高效的拉新手段。推广形式上还是以主流社媒的直播、游戏深度测评以及TikTok品牌话题营销为主。

新游营销的玩法愈发多样,网红营销作为品效合一的路径之一,可以帮助游戏产品覆盖其核心用户以外的更多圈层,带来高留存的破圈增长。

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