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借力势能,「钛动科技」“凿渠引水”护航出海品牌

发布时间:2022-03-17 发布者:袁 浏览次数:549

探索、规模化、升级,距离“出海”最早的一波浪潮已经快十年了。而近年来,在国内市场增量被释放、红利消退、各大赛道趋向饱和的大背景下,走向海外成为企业寻求新增长点的必选途径之一。

原神、TikTok的“出海”成功更是激励国内企业的出海决心,阿里、字节等互联网大厂纷纷布局,跨境电商、游戏、文娱等赛道成为热门出海领域。以游戏赛道为例,据中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院共同发布的《2021年中国游戏产业报告》披露,2021年中国自主研发游戏海外收入达180.13亿美元,同比增长16.59%。

“2020年,‘出海’才刚刚被看到”,钛动科技有限公司(下称:「钛动科技」)CEO李述昊如是说,在“出海”已经不是新鲜事的今天,“中国企业出海已经从‘先驱行为’变成‘跟风行为’”。但在他看来,进入“出海”这门生意,仍然具有先发优势。

01 出海“势头正好”

「钛动科技」近期宣布完成由钟鼎资本投资的数亿元B+轮融资。成立5年里「钛动科技」共完成5轮来自IDG资本、险峰K2VC、新犁资本、金沙江联合资本等明星投资机构的投资,其中IDG资本早在十年前就开始布局出海领域,已投出「安克」、「小米」、「致欧」、「IGG」等赛道内头部企业。

在李述昊看来,资本的青睐是对出海趋势的认可。他将投资人比作“在岸上的人”,赛道玩家则是“在水里游泳的人”,“在水里的我们视野会变窄,而投资人在岸上,既可以看到我们的游泳能力,也可以看到前方的礁石和波浪”。他认为,目前中国制造业供应链优势突出,尤其在全球疫情常态化背景下,国内工厂生产秩序恢复正常,同时伴随供应链升级的整体需求,打造“企业品牌”、扩大利润已成为共识。在这样的大趋势下,借助国内移动互联网的巨大优势,可以得到大量用户认知数据,出海前景更为可观。

优势加持之下,出海成为必然趋势,李述昊也更倾向“顺势而为”。他形象比喻道:“水往低处流,这是天然势能。而我们国家的企业、品牌凭借国内完整的供应链与多年的移动互联网场景探索等积累,正处于势能的高点。只要把水渠挖通,水自然就会流出去。” 「钛动科技」要做就是通过大数据与BI能力“打通通道”,“通道修好了,中国移动互联网好理念、好的供应链、好的品牌、好的文娱内容,自然都会跟着出去”。

图注:中国出海企业正顺着势能优势流向海外,向“全球化品牌”的方向成长。

出口与进口相伴而生,过去这样的势能也驱动进口。“当年国内的消费升级仍未开始,由于消费者的需求增长,打通进口渠道后,消费者接触进口商品的机会多了、购买力也提升了,也就催生了考拉等平台。”如今,同样的“势能”,在各大“拥挤”的赛道上演着。以游戏赛道为例,国内市场饱和,各种游戏和游戏公司涌入赛道,而在严格监管的背景下,游戏版号的发放数量又大大压缩,中国游戏厂商出海已是大势所趋。

02 被“出海”选中

从华为起步,李述昊一直“游走”在国际推广业务之中,也浓缩了半部中国企业出海史。

2010年以前,以百度、UC为代表的少量工具进行出海探索。在2012-2017年,工具应用、移动游戏、跨境电商、金融科技逐渐形成规模化出海。李述昊2013年开始在UC带领团队使UC浏览器在印度占据首位,在应用分发市场超Google、蝉联第一。后来,他又进入阿里巴巴成为移动事业群国际流量业务部门负责人,成功推广多个千万级别DAU产品。

李述昊伴随出海走向规模化、成熟化,直到2017年,中国互联网产业成为世界上“两个半互联网”市场的重要组成部分,但同质化的发展路径使得行业洗牌激烈,出海升级就在眼前。此时,李述昊选择了创业——成立「钛动科技」,为出海企业提供营销服务。问及当初选择“出海”创业的契机,他直言,“是出海选择了我,不是我选择了出海”。2018年,“钛动科技1.0”在商业逻辑和业务框架初步成型中诞生;2020年,随着市场和用户需求的变化,“钛动科技1.0”升级为“钛动科技2.0”,明确定位于企业服务公司。李述昊预测,下一个增长曲线,将会在中国企业成为国际化企业之时出现,也即下一轮迭代——“钛动科技3.0”会在2024年左右出现。

李述昊对“出海”的自信,在于他始终坚信在“全球化”的必然趋势下,“中国品牌能成为世界品牌”。这也是「钛动科技」价值观——“以服务客户为中心”的起点。“中国的制造业已经证明‘中国造全球买’,下一步就是打造品牌”,但在李述昊看来,也不必让中国品牌“取代”其他品牌,而是在众多选择中占据“不可或缺的一席之地”。

“躁动”,是李述昊形容自己的关键词之一。在「钛动科技」年会上,李述昊以贝斯手的身份与同事组起乐队,卸下“老板”的角色,和员工投入到一场狂欢的音乐盛会里。在音乐的世界里,他不是主音的人,在乐队沟通中,他也未必是“一锤定音”的,且交流中也总带点“火气”。在这样的场合里,没有岗位、职级的考虑,以“不和谐”的方式交流如何去做“和谐”的音乐,把日常共事但未必有深入交流的人黏合在一起。而演出的时候,台上、台下都得到极大的满足——乐手们的激情得到释放,观众们既惊讶于同事的“另一面”又享受到属于「钛动科技」的、狂热的音符。

图注:「钛动科技」2022年会上的员工乐队表演

虽是“焦躁”的脾气,但在“出海”上,他一再强调沉住气,必须坚持“长期主义”,这也便是钛动科技另一条价值观——“以持续增长为原则”。在5年的出海服务之中,李述昊深感一时流量红利带来的短期生意没有未来,持续才能培养用户粘度和形成社会价值,最终才能实现双赢,因而也有了今日“钛动科技不服务机会主义者,只服务战略主义者”。

“「钛动科技」赋能的是增长能力,主要针对用户增长和品牌用户认知的增长。”李述昊颇有实用主义者的特征:不谈“懂用户”,强调营销目的是“成功把客户的产品推出去”;注重“数据”,突出“增长赋能”而不是“点石成金”。

“出海”是一门什么样的生意?或许能从李述昊的办公室窥得一二:个人办公室内的一面墙上是西洋摇滚乐器和摇滚乐队,另一面墙是中国的航母、飞机模型。集“摇滚青年”与“军事迷”的兴趣标签,他将自己视为“文化冲突的代表”,出海这个事业也是如此。但在冲突的底色上,更多是“融合”与“接纳”。“中国要成为全球领先的国家之一,靠的不是象牙塔尖的东西。企业出海能拉通民间对话,其中,文娱和消费所涉及的内容最能打动用户,出海品牌的成功会让大家逐渐产生对中国的依赖和情感纽带。”

03 “客户的成功,就是我们的成功”

对于中国企业来说,“出海”并不是简单地、改变做生意的物理空间,同样的故事,在中国反响热烈,出海后则可能“水土不服”。“出海等于重新创业,要把自己当成nobody”,李述昊直言,“中国企业出海后,只是一个具有完善的供应链、完整的品牌体系、完整团队的新公司”。因而,在他的理解里,「钛动科技」是与出海企业“一起成长”。

由于商业环境、语言文化、消费习惯等方面的差异,巨大的“陌生感”让出海企业缺乏“安全感”;同时,品牌出海竞争激烈,加上海外政策、平台限制等影响,这意味着护航企业出海的服务商在提供解决方案的同时提高“体验感”。对此,「钛动科技」针对不同客户类型和赛道,提供差异化的出海服务,帮助出海企业克服对未知的“恐惧”,逐一击破“痛点”。

李述昊认为「钛动科技」的核心出发点是“企业服务”,他提出“公司产品化”,把「钛动科技」理解为“产品”,也就是将「钛动科技」的经验能力和方法论转化为企业出海服务的“基础模板”输出。

图注:「钛动科技」 “营销云SaaS”系统图示

「钛动科技」以“是否为KA”作为划分标准,提供两大类型解决方案。对于KA,主要提供全方位的定制化营销方案,具体涵括辅助产业链搭建、生成营销内容、制定投放策略数据分析等方面的服务。而对于中小企业,主要以标准化SaaS产品和钛动出海学院,提供“出海教学”,并帮助连接海外KOL资源。李述昊认为,「钛动科技」之所以能提供定制化服务,是专业和完整的服务能力使然,而标准化服务,则来自在KA客户案例中沉淀的经验与方法论。

“KA是撕开赛道口子的关键,服务头部客户的成功案例,首先能帮助其他客户克服对‘出海’这一探索的恐惧感,其次,积累下来的广告投放逻辑、用户增长逻辑、用户认知间的逻辑、品牌打造的逻辑都能通过SaaS普惠到中小客户,协助他们以最低成本和最快效率布局出海业务。”据李述昊透露,「钛动科技」目前服务约200个KA,包括字节跳动、快手、腾讯游戏、网易游戏等,也服务了约万名中小企业,以文娱和消费两大赛道为主。

走进「钛动科技」公司大堂,可以看到大沙盘上“远洋舰队”的模型,具象的“舰队出海”十分贴切对应到今日中国企业的出海。“中国出海不是一朝一夕的,但一定是坚定不移的”,李述昊肯定说道。

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