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韩国游戏市场观察:与大陆更近、离海洋更远

发布时间:2021-11-04 发布者:will 浏览次数:1799

近些年,日本和韩国游戏在全球市场成绩斐然,而由于地缘与文化的相似性,日韩常常也被一并叙事,实际上,在诸多社交习惯和市场特点上,日韩游戏市场往往会表现出截然相反的差异性。游戏出海,是文化和影响力的适应与被适应,也是市场策略的本地化与差异化的调和过程,本期我们将对韩国市场进行一些特点研究,希望能描绘出一个更具韩国主体性的游戏市场。

2020年,韩国GDP总额为1830万亿韩元,其中游戏产业收入就达到了56亿美元,作为全球互联网渗透率最高的国家之一,韩国有95%的人使用智能手机,87%的人使用社交媒体。在游戏出海的关注版图上,韩国市场应该拥有一个不可忽视的重要地位。

年均增长9%,移动游戏占比超过PC

据2020年12月发布的《2020韩国游戏白皮书》中的数据显示,自2010至2020年,近十年来韩国游戏市场呈现持续增长趋势,年平均增长率达9%,受疫情影响,2020年度游戏市场增长更预计将达到20%。

值得一提的是,增幅最大的年份出现在2017年,达到20.6%。也就是在2017年,韩国游戏市场也出现了另一个较为标志性的变化,即移动端取代PC成为占比最大的游戏终端。在很长一段时间内,韩国端游深刻影响着中国游戏市场,比如Nexon旗下的DNF、跑跑卡丁车、泡泡堂在中国更是耳熟能详,然而这样的盛况似乎已再难重现。

如果对其中的原因稍加分析,则不难发现,虽然截止2020年,韩国韩国总人口为5182.9万人,其中66% 以上是游戏玩家。在老龄化的背景下,韩国的游戏增量多来源于中老年或女性群体这样的新玩家,而对于这个群体来说,移动端无疑更加方便,操作也更加简单。

出海优势不明显,但细分赛道仍有机会

在过去,韩国游戏厂商对中国手游的认知是冲击有余而后劲不足,但近两年却出现了明显变化。

在游戏偏好上,东亚玩家存在高度的相似性,韩国玩家对RPG则更加狂热。而中国出海企业在RPG上就显现了明显优势,比如在UI设计、玩法设计、玩家体验上已经可以和韩国本土厂商进行抗衡,在收入表现上也有不错的成绩。近年来,中国厂商的策略类游戏如莉莉丝的《万国觉醒》,灵犀互娱的《三国志·战略版》就十分受欢迎。

而另一方面,国产手游出海韩国已经从原来的短时间内单一品类闯天下,变成了如今的多品类、多题材、长时间、全面包围的状态。

安卓占绝对主导,而One Store分成更低

与日本游戏市场iOS的高市场占比不同,在韩国,安卓以73.26%的比例占绝对主导,而在其中,则有64.12%的人使用三星手机。

在韩国移动应用市场上,Google play情理之中以77.6%的市场占有率居首。不过值得注意的是,本土的One store以爆发性增长持续扩大市场份额,在收入上甚至超过App store。比较显性的原因是,One store的分成比例在与App store和Google play的对比上,都占有明显的优势。

除了Facebook、Google,本地媒体渠道也是重要流量入口

韩国市场独特的本地性,其中一个重要表现是本土企业的强势,面对Google和Facebook这样的大媒体,韩国本土媒体的表现也丝毫不差。韩国本土最大的搜索引擎Naver在搜索的市场份额上占到77%,可以说是韩国版百度。

除此之外,韩国本土科技巨头kakao旗下应用kakao talk和kakaostory,也是重要的流量渠道,其中kakao talk的装机使用率更是达到97%之多。

写实风与日式风各有市场,但画面精致却是前提

日韩在游戏画风上各有不同,日本游戏原画上色相对偏薄,但韩系游戏往往对人体的肌肉线条形态刻画会更加讲究。直白理解则是日系画风相对可爱,而韩系画风就更加成熟,在角色的刻画上,女性角色会以完美的身材曲线出现,男性角色则会突出肌肉线条的刻画,而无论是男性还是女性,长相上都更贴近西方人的长相。

不过无论怎样,画面精致、解析度高、细节把控到位的风格更容易赢得韩国玩家的青睐。比如以《剑灵》、《天堂2》为代表的3D大型西方魔幻风格,而《原神》 《一拳超人:最强之男》,《FIFA Mobile》《State of Survival》,虽然画风不一,却都能被玩家所接受。


忠诚度低,下沉市场潜力有限

日本的掌机文化,影响和塑造了日本玩家的游戏与付费习惯,但在韩国,这样的现象并不明显。

受PC游戏熏陶的韩国玩家,相较而言就更没耐心,由于可选择的游戏数量多,如果没有快速提升战力获得精神满足感,他们就会更换游戏。这也导致韩国玩家内容的消耗速度显著高于日本和欧美玩家,而相应的韩国游戏榜单变动也更为频繁。

当然,韩国玩家的游戏付费习惯也十分好。而从某种程度上讲,韩国玩家在付费和福利的追求上和国内玩家比较类似,甚至有过之而无不及,他们更喜欢通过付费获得数值提升如道具升级、能量提升等效果。

不过,随着韩国整体的用户规模已经受到社会发展如人口负增长、经济增速放缓、贫富差距等的限制,在下沉市场上,韩国却有开采殆尽的迹象。

明星代言是常用形式,“免费”、“福利”更吸睛

在韩国,为游戏聘请明星代言人已成为标准的营销套路,韩国明星代言可以按月计算,相比于按 照年为周期计算费用会更低。不少中国游戏在日韩地区做推广时也会采取明星代言,拍摄TVC广 告的方法,当然价格方面也是较高的。一般国内的厂商会在初入韩国市场的时候采用明星代言的 策略,如《AFK Arena》在进入韩国时邀请青年女演员金裕贞作代言,《三国志战略版》邀请国民知名度较高的男演员成东镒、金成均、崔武成。

在海外游戏厂商在本地知名度较低的情况下,请明星代言对游戏品牌的推广能起到不错的效果。但是近年来也有部分本地的韩国游戏公司放弃这种宣传方式。如Nexon公司在宣传《V4》时就明确表明不会启用知名艺人作代言。

韩国玩家喜欢大额福利的特征,在广告创意上可 以突出“免费”“福利”这些卖点,给玩家提供登陆奖励,免费的抽卡机会,打折的皮肤等等都可以很好地吸引玩家的注意。

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