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钛动案例|依靠品牌拓荒海外,特步成功入局东南亚”跑圈“头部

发布时间:2023-11-27 发布者:Betty 浏览次数:248

疫情三年,伴随国人健康意识飞速提升,体育用品市场极速扩容,国内运动品牌加速“破圈”发展,一步步站上世界舞台中央。2020年起,特步大步迈向东南亚市场,瞄准跑鞋品类,成功占据高地。2022年全年,在东南亚跨境电商平台Shopee上,特步是销量最高的中国运动品牌。

近两年,多家中国运动品牌初启动海外布局。在特步出海的过程中,钛动科技一直与其保持密切合作,针对东南亚地区特点,制定营销主战略,差异化打造品牌亮点,全方位赋能网店运营及推广,品效双收,助推特步迅速拓展和占领海外市场。


01 零起步拓荒


面对东南亚这片“陌生的”电商市场,一切都是从零开始。

2020年夏天,基于对钛动深耕出海赛道的了解,特步海外事业部联系到钛动科技,进行了关于出海的首次讨论。当时,特步一直未重点涉足海外电商,对于如何在海外开线上网店、怎么触达外国用户......近乎一片茫然。

彼时,恰逢新冠疫情在海内外爆发。特步线下发展受限,转移阵地至线上电商成为当时的必选项,但掣肘于不熟悉本地电商平台、不了解当地互联网使用特性,特步提出希望钛动协助对接Shopee和扩大品牌声量、进而拉动销量。

近年来,国产运动品牌竞争态势白热化。在渠道、产品、营销、科技研发等多领域,特步、361°、安踏和鸿星尔克等一众国民品牌齐发力,拼抢市占率。2022年,特步增势持续强劲,中期收入创下56.84亿元新高,同比上升37.5%,稳居国内体育品牌头部梯队。寻找海外增长点成为包括特步在内国货品牌的新方向。

回望2020年,中国运动品牌出海刚起步,没有前车可鉴,更鲜少在跨境电商平台的动作。另一大难题在于,面向消费水平更低的东南亚,囿于成本所限,特步的定价很难大幅下降。在东南亚跨境电商平台Shopee,盛行低价走量的玩法,而特步在价格上并不具备竞争力。

2020年11月,钛动正式启动针对特步在东南亚的推广服务。从搭建Shopee网店、每一款商品的包装、价格定位,到平台运营及活动策划等方方面面,钛动协助特步几乎是“白手起家”地开启了破局之路。

结合Shopee的平台特点和特步的产品优势,钛动为其制定了立足于“实战专业型跑鞋”的本地化全案品牌营销策划,通过技术能力整合全球流量和服务资源,帮助特步精准高效触达目标用户,迅速提升东南亚地区的销量。钛动介入特步海外业务后次月,销售收入即呈倍数增长。

02 加速度冲进东南亚“跑圈”


2022年北京马拉松男子组冠军、2022年厦门马拉松男子组冠军、2022年上海马拉松男子组冠军、2022年环东半马破国内男子半马纪录...... 各项高级别田径赛场上,都能看到特步160X系列“战靴”的脚印,频频登上最高领奖台,战绩显赫。

“实战”“专业”“竞速”,这是过去十余年间,特步凭借产品和技术塑造的品牌形象。自2007年起,特步瞄准跑步这一细分赛道,发力跑鞋研发、跑友生态打造等。这些也让钛动看到特步拓荒东南亚市场的一个切口。

东南亚是国内运动品牌出海重点关注的区域,同时也被业内看作全球增长最快、潜力最大的市场之一。背靠6.5亿人口以及高比例年轻客群,东南亚人口基数庞大,互联网渗透率及网购渗透率均较高。不仅如此,随着线上电商迅猛发展,品类繁多,商品质量参差不齐的现象开始涌现,消费行为趋向理性,消费者对品牌的需求度也在上升。

结合调研和分析,钛动将“实战型专业跑鞋”作为品牌营销发力点,主打特步的竞速160x系列款。这款跑鞋首次公开于2019年12月,是特步专业跑鞋的代表作品,“160”意即跑鞋净重160g,轻如三颗鸡蛋的重量。至今,该系列持续更新迭代出160X 2.0、160X 3.0,160X 3.0 PRO等升级款,在跑圈内备受推崇。



在Instagram、Facebook和一些东南亚本地KOL的社区上,来自马来西亚小有名气的高塔竞速名将苏为庆身穿特步160x 1.0跑鞋,矫健的身姿刷屏于东南亚跑圈社群。在此之前,他参加中国重庆市第四届国际登楼大赛并荣获冠军。在2020年的垂直和高塔竞速领域,苏为庆位列亚洲第一,世界第二。

事实上,拥有多年专业沉淀的特步,在跑鞋领域积蓄了足够强大的势能。早在2015年,特步就打造了国内体育行业首个针对鞋履测试、设计与研发的跑步专属研发中心——X-Lab运动科学实验室,此后陆续迭代出的跑鞋产品备受专业人士好评。

一身天然“爆品”基因只欠一阵东风。为此,钛动策划了一系列联动跑圈KOL的营销,特步顺势在东南亚本土跑圈一炮而红。特步跑鞋实战专业的形象逐渐立体,也成功带起销量。钛动介入特步海外业务后次月,销售收入即呈倍数增长。不到半年,在东南亚电商平台Shopee的”中国运动品牌销售类目“中,特步位列第一。

存量竞争下,品牌营销被誉为企业出海的“护城河”。尤其在大环境仍存不确定性的当下,打造品牌竞争力更能穿越周期、抵御风险。

03 中国球鞋“跑”向世界


一双轻巧跑鞋,带着特步走上更大的世界舞台,“跑”步出海。在东南亚多国,跑友们开始自发晒出入手的特步跑鞋,在各大社媒平台种草。在号称“篮球大国”的菲律宾,“特步效应”更为显著,在年初的Shopee促销日,特步销量在整体运动品类中位列第三,在中国品牌中名列第一。

至今,钛动助力特步迈入东南亚电商市场已到第三个年头,销量仍在节节攀升,更常常涌现跑友们的自发式转发种草。在Shopee的”中国运动品牌销售类目“中,特步2022年的市场规模已超50%。截至目前,特步在Shopee的销量仍在快速上升,今年1月,单月销售额比去年同期增长5倍之多。

过去,在中国的马拉松赛道上,外资品牌始终占据中国马拉松市场的绝对领先之位。如今,特步等中国运动品牌在国内外赛事的曝光率持续上升,更屡屡折桂,真正践行着从民族品牌到国际品牌的飞跃。

除辐射东南亚市场的Shopee平台外,基于特步对钛动的认可和信任,近期将隶属阿里旗下的速卖通平台运营权也交给钛动,营销范围拓展至俄罗斯、美国和巴西等国。入局速卖通后仅一个月,特步该平台的销量随即跃升了一个梯队。

作为基于大数据和商业智能的企业服务公司,钛动始终致力于为中国出海企业提供全链路解决方案和全球增长平台,帮助中国企业迅速拓展和占领海外市场。下一步,钛动仍将以领先的技术和服务,推动特步“跑”向世界。



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